ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
2.1. ОБЪЕКТИВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ АВТОМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ.
Многие российские предприятия сталкиваются с серьезной проблемой - отсутствием эффективной системы управления. Теоретическую основу пред-лагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях.
Основная причина неудач внедрения системы маркетинга видится в сла-бой регламентации процедур маркетинговых исследований и в слабой разви-тости применения комплексной информационной системы (КИС) - потреби-теля информации, поставляемой информационной системой маркетинга (ИСМ).
В рыночных условиях актуальным для выявления результатов деятель-ности любой организации является минимизация времени между совершени-ем производственно-хозяйственных операций и их информационным отобра-жением для принятия управленческих решений. Эта проблема решается лишь внедрением новых информационных технологий. В частности, использование ПЭВМ и специального программного обеспечения для фиксирования, обра-ботки данных, получения аналитических и прогнозных сведений о состоянии продаж, ситуациях на рынках сбыта является основой маркетинговой дея-тельности, ибо от этого зависит эффективность работы предприятий, органи-заций, фирм по производству ими продукции и услуг.
На сегодняшний день компьютеризация, использование новых инфор-мационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают воз-можность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразо-вания информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможно-стей, что необходимо для оперативного принятия решений.
Сегодня руководители и исполнители маркетинговых служб на своих ра-бочих местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую ин-формацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и т.п. для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации.
Автоматизация потоков информации, применение экономико-математических методов обработки данных, внедрение в практику работы баз данных и баз знаний – все это приняло совершенно новые, конкретные спосо-бы формирования, подготовки управленческих решений и их реализации.[20]
Однако на сегодняшний день в нашей стране недостаточно теоретиче-ских работ в сфере информатизации предпринимательской деятельности, а практически реализованных систем автоматизации маркетинга еще меньше. Это является следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники, инструментального и программного обеспечения, тем более в сфере рыночной информационной инфраструктуры. Поэтому возникает необходи-мость в систематизации знаний, касающихся данной научно-практической области, а также в развитии методического аспекта процесса создания и прак-тики использования новых информационных технологий в маркетинговой деятельности.

2.2. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Функции маркетинга должны выполнятся не сами по себе, не по жела-нию нового специалиста по маркетингу, они должны стать неотъемлемой ча-стью бизнес-процесса предприятия. Если в бухгалтерии или финансово-экономической службе накапливается информация об экономических успехах предприятия, то служба маркетинга должна изучать и анализировать резуль-таты деятельности предприятия в разрезе предпринимаемых им действий на рынке.
Кроме того, отдел маркетинга должен собирать и анализировать инфор-мацию о рыночном окружении предприятия: потребители, поставщики, кон-куренты, властные органы. Главной задачей маркетологов на предприятии нужно сделать сбор, анализ и накопление внутренней информации о резуль-татах рыночной деятельности предприятия и внешней информации о рынке
Служба маркетинга должна стать именно тем подразделением предпри-ятия, которое разрабатывает альтернативные варианты и планы действий по повышению конкурентоспособности предприятия и удержанию завоеванных позиций.
Именно на основе рыночного плана, составленного маркетологами, должны строится остальные планы предприятия, а документ «стратегия мар-кетинга» должна иметь такое же значение как, например, «бюджет предпри-ятия».
Итак, чтобы повысить эффективность деятельности предприятия за счет маркетинга, необходимо:
• Определить функции маркетинга, необходимые предприятию, способные улучшить его деятельность;
• Внедрить новые функции маркетинга в бизнес-процесс предприятия;
• Сделать отдел маркетинга центром информации предприятия о рынке и ре-зультатах деятельности;
• Пересмотреть подход к планированию, вовлечь отдел маркетинга в процесс планирования.
Методы маркетинговой деятельности, позволяющие повысить эффек-тивность работы предприятия заключаются в том, что проводится:
• Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммер-ческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется база данных для принятия обоснованных маркетинговых реше-ний.
• Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных. Данный ана-лиз заключается в исследовании демографических, экономических, географи-ческих и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке.
• Планирование товародвижения и сбыта.
• Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комби-нации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз»).
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» исполь-зования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди-видуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе - ре-шения о направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: сбор и обра-ботка данных, принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и об-работка данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от ти-па предприятия, технологических возможностей, традиций и т.д.
2.3. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ CRM (УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ)
В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы фронт-офиса предприятия (продажи, маркетинг, сервис) с ориенти-ровкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом. В срав-нении с ориентированием бизнеса на совершенствование работы бэк–офиса (планирование, изготовление, учет, доставка и т. д.) путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на совершенствование продаж, а не на производства как такового.
Экономическую и управленческую эффективности при применении CRM-технологии можно разделить на следующие категории: сокращение из-держек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние. На основе опыта внедрения систем CRM можно говорить о следующих показателях:
• Увеличение объема продаж. Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после вне-дрения системы. Это связано с более эффективной системой продаж и с более эффективной системой контроля;
• Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение процента вы-игранных сделок связано с тем, что с помощью системы можно отсеивать не-желательные сделки на более ранних этапах продаж;
• Увеличение маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с лучшим по-ниманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и, как следствие, меньшей необходимостью в дополнительных скидках;
• Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедре-ния системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация ру-тинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить це-левые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и услуги для этих сегментов (экономия на рекламе).
2.4. УМЕНЬШЕНИЕ ПРЯМЫХ ЗАТРАТ
Себестоимость продукции находится во взаимосвязи с показателями эффективности производства. Она отражает большую часть стоимости про-дукции и зависит от изменения условий производства и реализации продук-ции.
В настоящее время при анализе фактической себестоимости выпускае-мой продукции, выявлении резервов и экономического эффекта от ее сниже-ния используется расчет по экономическим факторам. Экономические факто-ры наиболее полно охватывают все элементы процесса производства - сред-ства, предметы труда и сам труд.
Экономия, обусловливающая фактическое снижение себестоимости, рассчитывается по следующему составу (типовому перечню) факторов:
1. Повышение технического уровня производства. Это внедрение но-вой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производст-венных процессов, улучшение использования и применение новых видов сы-рья и материалов; изменение конструкции и технических характеристик изде-лий; прочие факторы, повышающие технический уровень производства. Ана-лиз конкурентоспособности продукции и производства является одной из функций системы маркетинга.
2. Совершенствование организации производства и труда. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации про-изводства, формах и методах труда при развитии специализации производст-ва;
3. Совершенствование материально-технического снабжения и ис-пользования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода сырья и материалов, снижении их себестоимости за счет уменьшения заготовительно-складских расходов.
4. Изменение объема и структуры продукции, которые могут привести к относительному уменьшению условно-постоянных расходов, относитель-ному уменьшению амортизационных отчислений, изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. Условно-постоянные расходы не зависят непосредственно от количества выпускаемой продукции. С увеличением объема производства их количество на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее себестоимости.
5. Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень затрат на произ-водство. При различной рентабельности отдельных изделий (по отношению к себестоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствовани-ем ее структуры и повышением эффективности производства, могут приво-дить и к уменьшению и к увеличению затрат на производство.
6. Резервы сокращения цеховых и общезаводских расходов заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих расходах.
7. Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж. Качество как отсутствие недостатков удовлетворяет или превосхо-дит ожидания потребителя. Недостаток – это любое несоответствие характе-ристикам (свойствам), заложенным в товаре или услуге. Уменьшение количе-ства недостатков приводит к снижению неудовлетворенности потребителя и позволяет снизить затраты, поскольку устранение дефектов удорожает произ-водство.
2.5. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА.
Важнейшим фактором повышения эффективности общественного про-изводства, обеспечение высокой его эффективности был и остается научно-технический прогресс. Важнейшие направления НТП:
• широкое освоение прогрессивных технологий;
• автоматизация производства;
• создание и использование новых видов материалов.
К проблемам повышения эффективности цикла производства следует отнести оптимизацию самой структуры цикла, повышения эффективности и качества цикла, сокращение сроков, предшествующих промышленному ос-воению и преждевременному моральному старению техники.
К числу основных путей сокращения и оптимизации структуры цикла производства обычно относят комплекс мероприятий, связанных с совершен-ствованием форм планирования, координации научной деятельности, органи-зационных форм реализации научных исследований, механизмов хозяйствен-ного регулирования; применение экономико-математических моделей и ме-тодов; рекомендации по установлению оптимальных соотношений объемов финансирования фундаментальных и прикладных исследований и разработок; разработку организационно-методологических проблем ускорения цикла.
Сокращение длительности всех этапов исследований и разработок, предшествующих промышленному производству данного вида техники, явля-ется важнейшим фактором повышения эффективности производства.
Можно выделить несколько наиболее эффективных путей сокращения длительности и повышении эффективности цикла производства. К ним отно-сится сокращение длительности проведения каждого из этапов цикла; сокра-щение этапов анализируемого цикла обусловлено тем обстоятельством, что достижения передовых отраслей промышленности базируются на современ-ных фундаментальных исследованиях в области физики, химии и технологии.
К совершенствованию организационно-методических основ относят ра-боты, связанные с развитием отрасли, которые включают разработку прогно-зов, перспективных и текущих планов развития отрасли, программ стандарти-зации, надежности, технико-экономических исследований и т. д.; координа-цию и методическое руководство научно-исследовательскими работами по направлениям, проблемам и темам; анализ и совершенствование механизмов хозяйственной деятельности отраслевых объединений и их служб.
Радикальным путем, который сокращает длительность цикла производ-ства и повышает его эффективность, следует считать итерационные процессы - систематический возврат предмета труда с последующего этапа на преды-дущий с целью повышения его эффективности и качества. Однако решение этого вопроса, определяющего эффективность и степень совмещения этапов, является довольно сложной экономико-организационной и методологической проблемой. С одной стороны, уровень проработки материалов на предыду-щем этапе должен достичь такой степени конкретизации, которая допускает начало следующего этапа материализации знаний. С другой стороны, для возврата предмета труда на предыдущий этап должна быть очень четко сфор-мулирована целевая функция повышения эффективности и качества.